مفهوم تبلیغات پنهان

معمولا دو مسیر در تبلیغات برای متقاعد کردن مردم وجود دارد که یکی از آنها مسیر مستقیم است. زمانی که می خواهید رایانه های خود را به فروش برسانید، باید مشخصات فنی رایانه یا قطعات خود را از نظر میزان سرعت پردازش، ظرفیت حافظه، خدمات پس از فروش و غیره اعلام کنید تا علاقه مندان از طریق دریافت اطلاعات دقیق و مقایسه آن با سایر محصولات، قادر به تشخیص و انتخاب باشند. 

اما هنگامی که تبلیغات مربوط به نوشابه، سیگار، عطر و ادکلن، اتومبیل، مواد غذایی و .. است، می توانید از مسیر دوم بهره بگیرید. مسیر دوم راهی غیر مستقیم و پیرامونی است، یعنی استفاده از شخصیت های فرهنگی، ورزشی ، سینمایی، مناظر زیبا، حالت های مردانه و زنانه. علت آنکه مسیر دوم در عمل جواب مثبت می دهد، افزایش قابلیت اعتماد مردم به مبلّغ شناخته شده آن محصول است.

درکنار این دو مسیر شناخته شده، مسیر سومی نیز در حال شکل گیری و فراگیر شدن در رسانه های مختلف است که از آن با عنوان تبلیغات پنهان نام برده می شود. تبلیغات پنهان و نامحسوس نوعی جایگذاری انواع محصولات، مکانها، و خدمات در بخش هایی از فیلم های سینمایی، شبکه های خبری، موسیقی، شعر، مجلات، روزنامه ها، برنامه های تلویزیونی و رادیویی، کتاب و سایر رسانه ها است که اصولاً به طور معمول مورد استفاده تبلیغاتی ندارند.

در تبلیغات پنهان، سعی می شود یک کالا با شخصیت اصلی یک فیلم همراه شود. مثلا در فیلم "گزارش اقلیت"، تام کروز یک موبایل نوکیا دارد که در صحنه هایی از فیلم مارک آن به خوبی دیده می شود. از میان فیلم های پر از تبلیغات پنهان، می توان به فیلم های جیمز باند بخصوص "کازینو رویال" اشاره کرد که از ساعت امگا تا ماشین های بیامو، درآن عرض اندام می کنند. 

به چند دلیل استفاده از تبلیغات پنهان در بین تولید کنندگان مختلف رو به افزایش است که یکی از مهم ترین آنها هزینه های کمتر این روش در مقایسه با فعالیت های تبلیغاتی سنتی است. علاوه براین، عواملی مانند افزایش میزان مخاطبان، تکرار پذیری آنها در برنامه های مختلف، استفاده از شهرت شخصیت های مختلف سینمایی، ورزشی، سیاسی، اجتماعی، و نیز نمایش این کالاها در شرایط محیطی مناسب، در افزایش تمایل برندهای مختلف به این روش موثر بوده اند.

 

تبلیغات زیرحسی و نامرئی

تبلیغات زیرحسی یا نامرئی، یکی از شیوه های نوین تبلیغات پنهان به شمار می رود. نخستین بار این تبلیغات به وسیله یک متخصص امور تبلیغاتی به نام جیمز ویکاری به کار گرفته شد. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما، عبارت پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید را با سرعت سه هزارم ثانیه، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده سینما انداخت. پس ازآن، تماشاگران در خلال فیلم تمایل زیادی به پاپ کورن و نوشابه کوکاکولا در خود احساس کردند.

در این شیوه، آگهی دهنده پیام خود را به گونه ای طراحی می کند که از حاشیه های پایین گستره شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر ناخودآگاه آنها را متاثر سازد. بدین منظور از شگرد های مختلف الکترونیکی و رایانه ای و روانشناختی توام با هم استفاده می شود.

انواع روش های مورد استفاده در تبلیغات پنهان

1- نمایش تصویر، لوگو، یا نمادی از برند در فیلم های سینمایی، برنامه ها وشوهای تلویزیونی، کتاب، مجلات و بازی های ویدئویی
2- نام بردن از یک برند در یک فیلم سینمایی، برنامه های تلویزیونی، شبکه های خبری، متن کتاب و شعر وموسیقی
3- استفاده از آهنگ های معروف یک برند در فیلم و برنامه های تلویزیونی
4- به کارگیری یک کالای خاص در صحنه هایی از یک فیلم سینمایی یا برنامه های تلویزیونی

 

مزایای تبلیغات پنهان

- افزایش مشتریان بالقوه
- افزایش فروش برند های نمایش داده شده
- ایجاد روابط سودمند دو جانبه
- کاهش هزینه های تبلیغات
- افزایش گستره ی مخاطبان در سطح جهان
- افزایش ماندگاری تبلیغات
- افزایش به رسمیت شناختن برند و تقویت آن
- ایجاد ارتباط بین برند و قهرمان فیلم، داستان، بازی های رایانه ای و...
- مخاطبان نمی توانند از دیدن آن اجتناب ورزند
- صحه گذاشتن افراد نامدار بر محصول یا برند موردنظر


معایب تبلیغات پنهان

1. ریسک بازاریابی قابل توجه
2. وجود جنبه های منفی اخلاقی از دید برخی از مخاطبان
3. وجود ریسک برای تولید کنندگان فیلم
4. عدم وجود هماهنگی احتمالی بین مضمون فیلم، نوع برند و مخاطبان
5. از لحاظ روانشناسی ممکن است بینندگان احساس کنند که تحت محاصره ی تبلیغات قرار دارند.
6. بسیاری از بینندگان ممکن است متوجه تبلیغ نشوند.